“城市IP”數(shù)度出圈。 “爾濱”花式寵愛“南方小土豆”，《繁花》后全民打卡“黃河路”。從淄博到哈爾濱，爆款城市的誕生看似無法被預(yù)測，實(shí)際上卻有跡可循。
繼“爾濱”之后，下一個(gè)出圈的網(wǎng)紅城市會(huì)是誰？網(wǎng)紅城市能否被復(fù)制？文化和商業(yè)如何結(jié)合，讓城市更美好？
在上海，有一條不到900米的小馬路，被稱為上海的“宇宙中心”，擠滿了全國各地的潮男潮女，它是上海最具人氣的馬路之一——安福路，不同的生活方式在此交匯，碰撞出奇妙的化學(xué)反應(yīng)。微紀(jì)錄片《師想者來了》第二集，中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)助理教授魯薏漫步安福路，對(duì)話上海話劇藝術(shù)中心總經(jīng)理張惠慶(中歐EMBA2019)，以安福路為觀察樣本，一起揭開“網(wǎng)紅之城”的神秘面紗。
以下是對(duì)談精彩實(shí)錄節(jié)選：
“宇宙中心”是如何形成的
張惠慶：最近大家都喜歡說“城市IP”，在您看來，什么是“城市IP”？
魯薏：很難用一個(gè)IP去定義一座城市，它一個(gè)是生態(tài)系統(tǒng)。每個(gè)“城市IP”都具有一個(gè)精神內(nèi)核，它是定義這個(gè)IP最重要的本質(zhì)。你在安福路待了近20年，它最初是什么樣子的？
張惠慶：20年前，安福路是條非常幽靜的小馬路，基本上沒有店，觀眾看完戲以后，可以安安靜靜散步。這20年來，上海這座城市的變遷都是那么巨大，安福路就是城市變遷的縮影。
魯薏：也就是說，十多年前的安福路是一個(gè)生活型社區(qū)，但當(dāng)它吸引越來越多的游客打卡后，生活屬性正在慢慢減少。那這條街上的人是從什么時(shí)候開始變多的？
張惠慶：原來這條馬路上的店大多以家居、餐飲為主，還有一些畫廊，但在2019年左右，安福路引進(jìn)了很多業(yè)態(tài)不同的零售業(yè)，比如像BM這樣的服裝店，它們帶來了不一樣的受眾群，使馬路上的人流更加年輕化。
魯薏：你覺得“85后”或者“95后”這樣的消費(fèi)人群，他們在消費(fèi)習(xí)慣、生活方式上，有什么不一樣的地方？
張惠慶：時(shí)代不同了，消費(fèi)選擇比以前要多很多�，F(xiàn)在的安福路有餐飲業(yè)、網(wǎng)紅品牌，還有表演場所，可以打卡拍照，更好地滿足了當(dāng)下年輕人多方位的需求。從另一個(gè)角度講，老的受眾群會(huì)覺得這里人太多了，特別是周末，基本上水泄不通，這也是這個(gè)區(qū)域經(jīng)歷商業(yè)升級(jí)的必然階段。
城市走紅的核心：人們對(duì)美好生活的向往
張惠慶：學(xué)術(shù)界又如何看待安福路這樣的現(xiàn)象？
魯薏： 我認(rèn)為淄博、阿那亞、安福路的走紅都有一個(gè)核心共同點(diǎn)，就是人們對(duì)美好生活的向往。你可以漫步安福路，早上吃頓早午餐、慢悠悠地欣賞梧桐區(qū)的景色，打卡拍照、晚上再看個(gè)戲。
我也去過阿那亞，那里更偏生活型的社區(qū)，但它同時(shí)又需要商業(yè)和流量的部分來支持日常管理。如何平衡生活和商業(yè)、慢節(jié)奏和快節(jié)奏、小眾和大眾的生活方式，對(duì)運(yùn)營者來說都是不小的挑戰(zhàn)。
而安福路的巨大魅力在于它是一條馬路，是大家生活的地方。它有多方的參與者，所以會(huì)產(chǎn)生比較豐富的層次。不同品牌帶著自己的個(gè)性來到安福路，吸引了多樣的人群，共同形成了一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，形成了“安福路IP”。如果讓你來描述一下安福路IP，你覺得哪些是它生態(tài)系統(tǒng)里的組成部分？
張惠慶：上海是一座非常奇妙的城市，有很多名不見經(jīng)傳的小店，甚至都找不著它的門在哪，但進(jìn)去后大開眼界。整個(gè)安福路就像一個(gè)既有梧桐樹，又有劇院的開放式戶外商場，它滿足了當(dāng)下很多愿意走出家門、愿意和這個(gè)世界擁抱、愿意和人交流的人群對(duì)于消費(fèi)場景的需求。
魯薏：如果把安福路的模式復(fù)制到淄博這樣的城市，你覺得可行嗎？
張惠慶：不太可行，因?yàn)樗鼈兊奈幕瘹庀⒉灰粯�。淄博�?jīng)過流量的洗禮，這個(gè)IP出名了，但通過什么樣的載體可以讓它持續(xù)不斷地發(fā)酵和保持生命力，我覺得這是要思考的。
網(wǎng)紅如何長紅
魯薏：網(wǎng)紅如何變成“長紅”？
首先，我們需要接受網(wǎng)紅可能成為不了長紅，熱度都是會(huì)消失的，現(xiàn)在大家關(guān)注的淄博燒烤的流量就不如以前；
第二，我們需要正確認(rèn)知，網(wǎng)紅效應(yīng)的本質(zhì)是廣告，不是產(chǎn)品。我們真正應(yīng)該關(guān)注的是如何做好整個(gè)產(chǎn)品的底層邏輯，網(wǎng)紅才能變成“長紅”。從長線思維來說，當(dāng)我們真正做好內(nèi)核，以及真正服務(wù)好不同人群的時(shí)候，一個(gè)IP火不火、爆不爆，可能也沒有那么重要了。
第三要思考的是，我們真正的底層“產(chǎn)品”是什么？任何一個(gè)前端絢爛的東西，背后一定是有一個(gè)強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)去運(yùn)營的。以上海為例，這座城市的有層出不窮的新鮮IP，共同組成了上海的生命力。以前是東方明珠、南京路，后來是淮海路，新天地，現(xiàn)在是安福路、愚園路，將來還會(huì)有其他的地方。我們是否有包容的心態(tài)，讓不同的人群都在這個(gè)城市找到他們覺得有意思、有意義的事情？
在打造城市IP的過程中，我們應(yīng)該注意三個(gè)問題：
第一，經(jīng)濟(jì)學(xué)有一種產(chǎn)品叫“風(fēng)尚產(chǎn)品”，它需要有一群標(biāo)新立異的先鋒消費(fèi)者，以及一群潮流追隨者，才能形成一種風(fēng)尚，需要思考如何吸引先鋒消費(fèi)者進(jìn)入；
第二，當(dāng)先鋒消費(fèi)者引領(lǐng)了一波潮流，我們觀察到流量商業(yè)化的可能性以后，如何抓住機(jī)會(huì)；
第三，當(dāng)流量消失后，如何找到下一個(gè)機(jī)會(huì)和風(fēng)口，為它做好準(zhǔn)備。
今天，我們聊了很多關(guān)于安福路的故事，也聊了很多打造IP的方法論。作為商學(xué)院的教授，我內(nèi)心相信文化可以讓大家的生活更美好，我也一直在思考文化與商業(yè)如何互相賦能，讓生活在這座城市的居民感受到幸福，讓并非生活在這座城市的人記住它。城市的意義是讓每個(gè)人都生活得更美好，心動(dòng)之城，用心打造、用心經(jīng)營、用心體驗(yàn)。
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編輯：楊海燕
